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一篇好文章:《为什么好产品会失败》

2016年12月17日 发表评论 阅读评论 46,603 次浏览

很多创新型新产品没有在市场上取得成功,一个最常见的原因是公司没有充分理解客户是如何对产品进行评估和做购买决定的。

这是一篇问答式文章,问题很明确:为什么创新型新产品没有在市场上取得成功?

那答案呢?下面是我的总结,只是总结,不是翻译,看看就好,详情见末尾原文。

我的产品很牛逼,但是客户没有选择我,为什么?有两种可能情况:

1,你说你好你牛逼,但我不知道啊!
举例:英国Aqualisa公司专门针对英国住户的低水压问题研发了一种新式的淋浴系统,但是英国住户已经习惯了英国了低水压问题,并没有想到要去寻找更换一件创新性系统。
—> 如果我知道你这么牛逼,我会选择购买你。
—> 属于需要被教育的用户。

2,你说你好你牛逼,但我找不到你啊!
举例:2014年,纽约市的计程车车祸数量比计程车数量还多,因此如果能找到一位安全靠谱的的士司机是相当重要的,但是当我携带大包小包从机场楼出来的时候,我只想快速找个的士就走,哪还有空去挑安全靠谱的的士司机。
—> 如果我能轻易的知道牛逼的就是你,我会选择购买你。
—> 选择成本太高,超过用户可承受能力

上面是两种特例,更多的情况是处于中间状况,即用户会进行选择,而选择的过程就是不断的进行信息获取并进行判断,直至最终促使用户做出最终的购买决定。这个过程的时间长短会因人而异并且受较多因素影响,但一般情况下,与购买目标的价值成正比,例如购买新车的选择时间就会比购买餐具洗涤剂的选择时间要长。当然,不排除有土豪,直接买买买~。

信息的获取主要有两种途径:搜索和推测,其中推测就是用可搜索信息来猜测无法轻易搜索得到的信息。

用户的搜索程度和其专业知识之间的关系如下图所示:
simester-s1

为什么是这样的图形,解释是这样的:牛逼的人不用搜,因为我啥都知道。小小白也不用搜,因为我不知道怎么搜。
这个在专业性非常强的行业可能会比较明显,例如最近研发了一种新药,效果好,副作用少,但医生却并不给病人开这个药,为撒?因为医生认为对于治疗这种疾病,他们了解得足够多了,用旧药就行了,没必要使用新药。
文章中还有其他例子,例如小白去买自行车,啥也不懂,还不是听店员一吹牛逼,然后颜色外观好看、价格合适也就买了,至于创新点在她面前并没有受到更多的关注。

那么如何影响用户的购买决策呢?公司只有充分理解客户是如何对产品进行评估和做购买决定的,让产品创新点出现在客户做购买决定的关键路径上,才能赢得市场。

这里有几个点值得注意:

1,推测和无意识推测
除去不做搜索的老司机和小小白,大多数用户都会进行信息搜索和推测。例如,通过麦当劳停车区域的干净与否来推测其厨房或卫生间是否干净,从而决定是否要在此麦当劳购买就餐。
搜索和推测是同步进行的,并且相互影响,一些推测是无意识的,或容易被五官所欺骗而潜意识进行的。例如下图中,棋盘上A格和B格看上去颜色不一样,但事实上,它们就是一样的。
Simester-s2

2,品牌价值
用户搜索越有效,对品牌的依赖就越小。当用户没法进行有效的搜索时,用户就会采用价格和品牌来做质量推断。通常所说的,买东西要买大品牌,亦或,只买贵的,不买对的。因此,品牌价值对新用户更大,因为新用户对目标产品了解甚少,能进行的有效搜索也相对较少。一旦新用户变成老用户,那么品牌价值就变小了,除非目标产品真的很不错,让用户对品牌非常认可。

3,网络影响
网络的影响主要是用户对信息的搜索获取变得更加容易,特别是智能手机的出现,使得用户能够随时随地的进行搜索。例如,附近哪家饭店好吃?即查即用。
网络带来的另外一个影响是加速了产品正面或负面新闻的传播,加剧竞争。

总结:
对于从事创新型产品开发的公司来说,其目标是明确的:
不仅要创造能够给用户带来实际价值的产品,更应该让用户能够关注到这些价值。

具体怎么做?关注用户能否发现产品的创新点的三个方面:

a)调查的动力
客户是否觉得这种创新是重要的?
客户是否觉得已经拥有这种功能?
创新产品和现有产品有什么差别?
典型客户的购买决策过程是多久?

b)调查的能力
展开搜索的难易程度?
产品改进点标明在供需清单上还是其他类似地方?
客户能否理解相关信息?
客户是否需要改变搜索流程?

c)客户的推断
客户使用哪些线索进行推断?
客户会从线索中得出哪些推断?
可以控制或影响这些线索吗?

最后,一言以蔽之,公司要把重点放在用户容易关注到的创新点,而对于用户自身无法发现的创新点,找些方法给用户以提示。

原文:
http://sloanreview.mit.edu/article/why-great-new-products-fail/

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